Банковский маркетинг

Дисциплина: Экономика
Тип работы: Реферат
Тема: Банковский маркетинг

МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ПЕЧАТИ

Реферат по маркетингу

Тема: “Банковский маркетинг”

Студента гр. Мв 3-1

Шатрова М.

МОСКВА, 1996г.

ПЛАН.

0. Введение.

1. Понятие и цели банковского маркетинга.

2. Целевые рынки и сегментация.

2.1. Понятие целевого рынка.

2.2. Метод сегментации рынка.

Анализ персональных клиентов.Примеры.

2.4. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.

3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод-

вижения банковских продуктов.

3.1. Реклама как важная часть маркетинговой програм-

мы.

3.2. Реклама института.

3.3. Реклама комплекса банковских услуг.

3.4. Реклама продукта.

3.5. Способы проведения маркетинговой компании.

3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.

4. Заключение

5. Примечания

6. Список литературы.

1. _Понятия и цели банковского маркетинга.

Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности

любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское

дело как

вид предпринимательской деятельности не составляет

исключения. Целью политики руководства банка и

работы

всех

его служб

является привлечение клиентуры,

расширение сферы

услуг, завоевание рынка и,

в конечном счете,-увеличение по-

лучаемой прибыли.

Отсюда значение маркетинговой работы банка,

содержание

и цели

которой существенно меняются под влиянием резко уси-

ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-

ношений между банками и клиентурой.

\"Любой банковский менеджер скажет

вам,-

пишет

М.Доу-

ни,-что одна

из

его главных ролей-быть экспертом по марке-

тингу. Конкуренция на финансовом рынке

возросла

настолько,

что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать

полный набор банковских продуктов.

Цель состоит в том, что-

бы создать

своего рода банковский универмаг с обслуживанием

клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на-

иболее важным

для банка является разработка новых продуктов

с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.

Исполь-

зование маркетинговой

стратегии и техники продаж становится

неотъемлемой частью организационной структуры

банка.

Банки

вместе с

тем

отказываются

от

принудительного навязывания

услуг и акцентируют внимание на максимальном

удовлетворении

нужд клиентов как на основе своей политики\".

Маркетинг-- это

не

только

акт

реализации

продукта.

Это стратегия и философия банка,

требующая тщательной пред-

варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-

боты многих подразделений банка,

начиная с высших руководи-

телей и кончая низовыми звеньями.

Маркетинговая стратегия

предполагает

первоочередную

ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-

ные потребности

клиентуры.

Поэтому

маркетинг предполагает

тщательное изучение рынка,

анализ

меняющихся

склонностей,

вкусов и

предпочтений

потребителей банковских услуг.

Бан-

ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и

в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си-

туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-

ходимо определить,

каковы

те

конкретные формы финансового

обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-

мость и выгодность их покупки.

Философия маркетинга качественно меняет отношения банка

и клиента.

Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам

стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен

разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-

ны конкретным группам клиентов- крупным

корпоративным

фир-

мам, мелким

предпреиятиям,

отдельным категориям физических

лиц (студентам,

молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.

При этом

центре

внимания банка должны всегда находиться

реальные потребности клиентов.

Если на данный

продукт

нет

реального спроса , то егоне следуетпредлагать , а тем более-

навязывать потребителям.

Тактика

\"силового давления\"

(high

pressure selling)

может

дать временный эффект и привести к

увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-

рает, потеряет

клиентов.

Деятельность

банка базируется на

повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-

равлены на то,

чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать

центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-

но поэтому

банк

должен

ориентироватся

на

удовлетворение

действительных, а не вымышленных потребностей,

дать клиенту

то, что

он действительно желает.

Только так можно удержать

клиентуру в условиях конкурентной экономики.

Одна из

целей банковского маркетинга - привлечение но-

вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-

ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения-

банковскими операциями весьма высок:

до

домашних

хо-

зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-

гательные счета,

кредитные карточки и т.д.

Поэтому банки в

своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг

уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-

шения одного вида операций,

являются потенциальными покупа-

телями дополняющих и смежных

видов

услуг.

Например,

если

клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-

ную валюту,

ему следует предложить услуги по страхованию от

несчастного случая

во время зарубежной поездки.

Этот метод

перекрестной продажи (cross-selling) применяется в

практике

современного маркетинга.

Итак, банковский маркетинг можно определить

как

поиск

наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских

продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.

Процесс

этот предполагает четкую постановку целей банка,

формирова-

ние путей и способов их достижения и

разработку

конкретных

мероприятий для реализации планов.

При разработке маркетинговой кампании

важна

другая

сторона вопроса- затраты,

которые понесет банк в результате

разработки и

продвижения

новых

продуктов.

\"Стоит ли игра

свеч?\"-этот вопрос должен непрерывно задавать банкир,

забо-

тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанк оперирует дорогосто-

ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль-

ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-

занию услуг.

ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.

2.1.Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.

Выгоды от определенного вида услуг,

как правило, необ-

ходимы и

выгодны

лишь

определенным группам клиентов.

Для

других групп эти услуги

могут

быть

слишком

дорогими

или

бесполезными в

данный момент.

Группа клиентов,

подходящая

для данной услуги,

образует целевой рынок. Клиент банка мо-

жет быть

частью нескольких целевых рынков,

предназначенных

для различных видов услуг.

Первейшая

задача

маркетинговых

служб- выявить целевые рынки для своих услуг.

Есть два типа маркетинговой стратегии,

связанной с по-

иском целевых

рынков среди массы банковских клиентов.

Банк

может идти \"от продукта\",

то есть выбрать определенный

вид

услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-

ределить, кто нуждается в этой услуге.

Второй...

Забрать файл

Похожие материалы: