Банковский маркетинг
Дисциплина: ЭкономикаТип работы: Реферат
Тема: Банковский маркетинг
МОСКОВСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ АКАДЕМИЯ ПЕЧАТИ
Реферат по маркетингу
Тема: “Банковский маркетинг”
Студента гр. Мв 3-1
Шатрова М.
МОСКВА, 1996г.
ПЛАН.
0. Введение.
1. Понятие и цели банковского маркетинга.
2. Целевые рынки и сегментация.
2.1. Понятие целевого рынка.
2.2. Метод сегментации рынка.
Анализ персональных клиентов.Примеры.
2.4. Маркетинг финансовых услуг среди деловых фирм.
3. Маркетинговая политика: планирование и способы прод-
вижения банковских продуктов.
3.1. Реклама как важная часть маркетинговой програм-
мы.
3.2. Реклама института.
3.3. Реклама комплекса банковских услуг.
3.4. Реклама продукта.
3.5. Способы проведения маркетинговой компании.
3.6. Роль отделений банков в маркетинговых программах.
4. Заключение
5. Примечания
6. Список литературы.
1. _Понятия и цели банковского маркетинга.
Реализация товаров и услуг- важнейший этап деятельности
любого предприятия, работающего в условиях рынка. Банковское
дело как
вид предпринимательской деятельности не составляет
исключения. Целью политики руководства банка и
работы
всех
его служб
является привлечение клиентуры,
расширение сферы
услуг, завоевание рынка и,
в конечном счете,-увеличение по-
лучаемой прибыли.
Отсюда значение маркетинговой работы банка,
содержание
и цели
которой существенно меняются под влиянием резко уси-
ливающейся конкуренции на финансовых рынках и меняющихся от-
ношений между банками и клиентурой.
\"Любой банковский менеджер скажет
вам,-
пишет
М.Доу-
ни,-что одна
из
его главных ролей-быть экспертом по марке-
тингу. Конкуренция на финансовом рынке
возросла
настолько,
что для того, чтобы выжить, банки должны научиться продавать
полный набор банковских продуктов.
Цель состоит в том, что-
бы создать
своего рода банковский универмаг с обслуживанием
клиента с одного прилавка... Что касается маркетинга, то на-
иболее важным
для банка является разработка новых продуктов
с хорошим дизайном и удобной доставкой потребителю.
Исполь-
зование маркетинговой
стратегии и техники продаж становится
неотъемлемой частью организационной структуры
банка.
Банки
вместе с
тем
отказываются
от
принудительного навязывания
услуг и акцентируют внимание на максимальном
удовлетворении
нужд клиентов как на основе своей политики\".
Маркетинг-- это
не
только
акт
реализации
продукта.
Это стратегия и философия банка,
требующая тщательной пред-
варительной подготовки, продумывания и анализа, активной ра-
боты многих подразделений банка,
начиная с высших руководи-
телей и кончая низовыми звеньями.
Маркетинговая стратегия
предполагает
первоочередную
ориентацию банка не на свой продукт как таковой, а на реаль-
ные потребности
клиентуры.
Поэтому
маркетинг предполагает
тщательное изучение рынка,
анализ
меняющихся
склонностей,
вкусов и
предпочтений
потребителей банковских услуг.
Бан-
ковский служащий становится продавцом финансовых продуктов и
в этом состоит наиболее существенный сдвиг по сравнениюс си-
туацией 20-30 лет назад. В процессе общения с клиентом необ-
ходимо определить,
каковы
те
конкретные формы финансового
обслуживания, в которых он нуждается, и разъяснить необходи-
мость и выгодность их покупки.
Философия маркетинга качественно меняет отношения банка
и клиента.
Еслираньше банк предлагал вкладчикам и заемщикам
стандартный набор банковских продуктов, то сегодня он должен
разрабатывать новые виды услуг, которые специально адресова-
ны конкретным группам клиентов- крупным
корпоративным
фир-
мам, мелким
предпреиятиям,
отдельным категориям физических
лиц (студентам,
молодым семейным парам, пенсионерам) и т.д.
При этом
центре
внимания банка должны всегда находиться
реальные потребности клиентов.
Если на данный
продукт
нет
реального спроса , то егоне следуетпредлагать , а тем более-
навязывать потребителям.
Тактика
\"силового давления\"
(high
pressure selling)
может
дать временный эффект и привести к
увеличению оборотов банка, но, в конечном счете, банк проиг-
рает, потеряет
клиентов.
Деятельность
банка базируется на
повторяющихся операциях. Поэтому его усилия должны быть нап-
равлены на то,
чтобы сохранить и расширить клиентуру, стать
центром финансового обслуживания людей на многие годы. Имен-
но поэтому
банк
должен
ориентироватся
на
удовлетворение
действительных, а не вымышленных потребностей,
дать клиенту
то, что
он действительно желает.
Только так можно удержать
клиентуру в условиях конкурентной экономики.
Одна из
целей банковского маркетинга - привлечение но-
вых клиентов, которые до этого не пользовались услугами бан-
ка. Однако сегодня в индустриальных странах охват населения-
банковскими операциями весьма высок:
до
домашних
хо-
зяйств уже являются клиентами банков, имеют текущие и сбере-
гательные счета,
кредитные карточки и т.д.
Поэтому банки в
своей стратегии делают упор на предложение новых видов услуг
уже имеющимся клиентам. Люди, обращающиеся в банк для совер-
шения одного вида операций,
являются потенциальными покупа-
телями дополняющих и смежных
видов
услуг.
Например,
если
клиент покупает у банка дорожные чеки или получает иностран-
ную валюту,
ему следует предложить услуги по страхованию от
несчастного случая
во время зарубежной поездки.
Этот метод
перекрестной продажи (cross-selling) применяется в
практике
современного маркетинга.
Итак, банковский маркетинг можно определить
как
поиск
наиболее выгодных (существующих и будущих) рынков банковских
продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры.
Процесс
этот предполагает четкую постановку целей банка,
формирова-
ние путей и способов их достижения и
разработку
конкретных
мероприятий для реализации планов.
При разработке маркетинговой кампании
важна
другая
сторона вопроса- затраты,
которые понесет банк в результате
разработки и
продвижения
новых
продуктов.
\"Стоит ли игра
свеч?\"-этот вопрос должен непрерывно задавать банкир,
забо-
тящийсяо рентабельности банка. Ведьбанк оперирует дорогосто-
ящими ресурсами, и их необходимо направлять в самые прибыль-
ные сегменты рынка, где высок спрос и низки издержки по ока-
занию услуг.
ЦЕЛЕВЫЕ РЫНКИ И СЕГМЕНТАЦИЯ.
2.1.Понятие целевого рынка. Поиск целевого рынка.
Выгоды от определенного вида услуг,
как правило, необ-
ходимы и
выгодны
лишь
определенным группам клиентов.
Для
других групп эти услуги
могут
быть
слишком
дорогими
или
бесполезными в
данный момент.
Группа клиентов,
подходящая
для данной услуги,
образует целевой рынок. Клиент банка мо-
жет быть
частью нескольких целевых рынков,
предназначенных
для различных видов услуг.
Первейшая
задача
маркетинговых
служб- выявить целевые рынки для своих услуг.
Есть два типа маркетинговой стратегии,
связанной с по-
иском целевых
рынков среди массы банковских клиентов.
Банк
может идти \"от продукта\",
то есть выбрать определенный
вид
услуг и на основе имеющейся у него информации о клиентах оп-
ределить, кто нуждается в этой услуге.
Второй...